Im Aufeinandertreffen von Corporate Social Responsibility (CSR) und Marketing scheint Sprengstoff zu stecken. Wie verantwortungsvoll kann Marketing überhaupt sein? Dies Frage stellen Amit Ray, der im Studiengang Sustainable Marketing & Leadership das Modul Ethik vertritt, und ich in einem Beitrag für das von meinem ehemaligen Karlsruher Kollegen Chris Stehr zusammen mit Franziska Struve bei Springer herausgegebenen Band CSR und Ethik.

Als Kantianer tue ich mich gerade mit utilaristischen Ethiken schwer. Vieles von dem, was erfolgreich unter den Stichworten CSR oder Verantwortung verkauft wird, scheint mir jedenfalls eher dazu zu dienen, nicht-ethisches Verhalten zu legitimieren, statt in der Verantwortung auch eine Chance für Innovation und nachhaltiges Business Development zu sehen. Leider, so mein Eindruck, scheinen es auch Teile der Wissenschaft ihrerseits darauf anzulegen, fragwürdige Legitimierungstrategien der Wirtschaft nochmals zu legitimieren.

Natürlich ist es nachvollziehbar, dass Marketing darauf abzielt, „alles in einem positiven Licht darstellen,“ wie Amit Ray sagt. Das ist natürlich das Selbstbild und die vordergründige Legitimation von Marketing.  Anderseits sollte jedem klar sein, und da hat Amit Ray völlig Recht, dass „Unternehmen nicht zu 100 Prozent nachhaltig unterwegs sein können. Keine Firma kann das leisten.“ Wenn man sich aber positiver darstellt, als man zu leisten in der Lage ist, wird man schnell unglaubwürdig. Dass man nicht unbedingt einen Spagat zwischen Marketing und Verantwortung machen muss, zeigen wir  anhand zweier Unternehmer, die wir als „atypisch“ dem für uns wenig tragfähigen Narrativ des Ehrbaren Kaufmanns  gegenüberstellen.

Amit Ray und mir scheint vor allem, dass sich CSR – und zwar ganz im Sinne Kants – vor allem in dem unternehmerischen Mut ausdrückt, rückhaltlose Transparenz zu wagen. Dann kann man guten Gewissens den Kunden und den anderen Stakeholdern die Entscheidung, was verantwortlich ist und was nicht, selbst überlassen. (Siehe dazu auch den Beitrag über Blockchain im Marketing).

Mehr zum Thema auf diesem Interview, das der Journalist, Blogger, Volkswirt und Dozent an der Hochschule Fresenius, Gunnar Sohn, mit Amit Ray und mir geführt hat.

Weiterführende Literatur:

Becker, L./Ray, A.(2017): Ehrbarer Kaufmann oder verantwortungsvoller Unternehmer? Mythen, Spannungen und Interessenskonflikte im Umgang mit Verantwortung im Marketing. In: Stehr, Ch,/Struve, F. (Hg.): CSR und Marketing. Nachhaltigkeit und Verantwortung richtig kommunizieren. Wiesbaden (SpringerGabler): 41-57

Becker, L. (2018): Nachhaltiges Business Development Management. Strategien für die Transformation. Wiesbaden (SpringerGabler)