Die Konsumenten haben ihre neue Macht entdeckt. Trends und Techniken wie Digitalisierung und Individualisierung, Moralisierung und Politisierung, Blogs und Tweets, Boykott und Buykott haben die Konsumenten in den letzten Jahren ermächtigt.“ So leitet mein Kollege, der Philosoph und Soziologe Jan Rommerskirchen, seinen jüngsten Herausgeberband ein. Als ich gerade das druckfrische Buch in den Händen hatte, musste ich unwillkürlich an eines der Bücher denken, das mich in meinem Denken wohl mit am meisten beeinflusst hat. Das Buch ist von dem Computerwissenschaftler Joseph Weizenbaum (1923-2008) und trägt den Titel „Macht der Computer und Ohnmacht der Vernunft“. Weizenbaum, der in Berlin geborene unglaublich kluge und charmante (davon konnte ich mich einmal persönlich überzeugen) jüdische Emigrant, kann mit Fug und Recht als einer der Väter (und Mütter) des Internets und Erfinder des ersten Chat-Bots bezeichnet werden. Später, als er erkennen musste, wie leicht sich Menschen durch Computer manipulieren lassen, wandelte er sich zu einem der schärfsten Kritiker von künstlicher Intelligenz und Computergläubigkeit. 

Das vorausgeschickt klingt Jan Rommerskirchens Titel „Die Neue Macht des Konsumenten“ in meinen Ohren ganz danach, als müsste man unbedingt diesen wunderbaren Halbsatz „und die Ohnmacht der Vernunft“ hinzufügen. 

In dem Band haben mein Kollege Guido Scholl (Hochschule Fresenius), mein ehemaliger Student im Master Sustainable Marketing und Leadership Christian Barbuia (Deloitte Digital) und ich einen durchaus kritischen Artikel zum Thema geschrieben, der sicher in der Denk-Tradition von Weizenbaum verortet werden kann. Ich jedenfalls habe lange genug mit Marketing in Theorie und  Praxis zu tun gehabt, um zu wissen, dass Marketing wirkt. Und zwar überraschend gut, und ohne dass der unbedarfte Konsument eine echte Chance dagegen hätte. 

Deshalb setzen wir drei uns in dem Beitrag mit der Frage auseinander, ob es überhaupt Macht auf Seiten der Konsumenten oder gar so etwas wie Konsumentensouveränität (um ein alte wissenschaftliche Diskussion aus den 1980ern wieder aufzugreifen) geben kann. Das versuchen wir, mit einer kleinen empirischen Untersuchung zu untermauern, in der wir das auch im Marketing populär gewordenen Konzept des Nudging an der Frage nach der qualitativen Freiheit nach Claus Dierksmeier spiegeln. Die Botschaft von der Macht des Konsumenten höre ich nämlich wohl, doch allein mir fehlt der Glaube (um mal wieder auf Goethes Faust zurückzugreifen). Ich wünschte allerdings, dass Jan Rommerskirchen und die anderen Kollegen Recht behalten, und dass die Konsumenten am Ende “nicht nur an der Ladenkasse still entscheiden, welche Produkte und welche Unternehmen akzeptabel sind, sondern Prozesse und Märkte aktiv mitgestalten und dadurch an einer besseren Welt mitarbeiten.Tecla Huths Auseinandersetzung mit Fridays for Future macht da ein wenig Hoffnung. Aber machtvolle Asymmetrien, die in Zeiten von Neuro-Marketing (in meinen Ohren ein Unwort), Chat-Bots, Plattform-Ökonomie (huch, ich sehe gerade, dass ich diesbezüglich auf Wikipedia zitiert werde) und Künstlicher Intelligenz  Konturen annehmen, wollen nicht übersehen werden. Folgerichtig beschwört unser Kollege Peter Michael Bak in seinem Beitrag das „getäuschte Selbst“. So gesehen trägt der Titel des Bandes die rosa Brille des Euphemismus, in der sich die Beiträge dann aber doch nicht vollständig spiegeln können. Und genau diese rosa Brille des Marketing versuchen Guido Scholl, Christian Barbuia und ich einfach einmal gerade zu rücken. Zum Weiterlesen empfohlen.

Rommerskirchen, Jan (Hrsg.) (2o2o): Die neue Macht der Konsumenten. Wiesbaden. Springer Gabler.

(Gibt es übrigens ganz analog beim Buchhändler um die Ecke)